ارزش پیشنهادی چیست؟ ارائه ارزش پیشنهادی در بوم کسب و کار+ مدل عملی

استفاده از بوم مدل کسب و کار در بیزینس کوچینگ که به صورت اختصار بوم کسب و کار شناخته می شود و خلق ارزش پیشنهادی در این بوم، مدل مدرن یکی از مهمترین راه های رسیدن به موفقیت و جذب مشتریان بیشتر در بازار کسب و کار است. شما اگر اهل رقابت هستید و می خواهید یکی از بهترین رتبه های ممکن را در بازار کسب و کار داشته باشید باید علاوه بر اینکه با مفاهیم پایه ای و کاربردی «ارزش پیشنهادی» آشنا می شوید، با چگونگی «خلق ارزش پیشنهادی» هم آشنا شوید. خلق ارزش پیشنهادی دومین بحث از مجموعه مباحثی است که در بوم کسب و کار با آن سر و کار دارید. در ادامه با ما همراه باشید تا شما را با این مبحث مهم در عرصه تجارت مدرن آشنا کنیم.

تعریف ارزش پیشنهادی

ارزش پیشنهادی همان جملات، امتیازات یا خدمات تشویق کننده یا تسهیل کننده ایست که توسط یک تولید کننده یا فروشنده ارائه می گردد و باعث می شود تا یک مشتری مسیر خود را به برای تهیه یک جنس، کالا یا خدمت به سمت آن معطوف نماید. نمونه بارز آن می توان به ارسال رایگان کالا، تخفیف ویژه، امکان عودت هزینه در صورت عدم رضایت از محصول و مواردی از این قبیل اشاره کرد.

«ارزش پیشنهادی» زمانی میتواند موثر واقع شود که نسبت به ارزشهای پیشنهادی رقبا، منحصر به فرد باشد و خواسته های مشتریان بالقوه را طوری برآورده سازد که آنها محصول یا خدمت ما را در قیاس با محصولات رقبا، برگزینند. در این تعریف، دو واژه ی مهم دیده میشود. یکی «رقبا» و دیگری «مشتریان بالقوه». به عبارت بهتر، زمانی میتوانیم ارزش پیشنهادی منحصر به فرد محصولمان را تعیین کنیم که اولاً «رقبا» را درست شناسایی کرده و ارزش پیشنهادی محصول آنها را به دقت شناخته باشیم. و ثانیاً «مشتریان بالقوه» را به درستی تعریف کرده باشیم و بدانیم که آن مشتریان بالقوه، چه مطالبات و خواسته هایی از محصول یا خدمت ما میتوانند داشته باشند. این امر مستلزم تعریف دقیق و ترسیم «پرسونای مشتری» است.

ارائه ارزش پیشنهادی در بوم مدل کسب و کار

خلق ارزش پیشنهادی کار راحتی نیست. شما می توانید از ده ها ارزش پیشنهادی ثبت شده استفاده کنید اما خلق یک نمونه متفاوت و متمایز به این راحتی هم اتفاق نمی افتد. در بسیاری از موارد باید ماه ها تلاش کرد تا بتوان یک امتیاز خاص برای مصرف کنندگان در نظر گرفت که یک حالت دو سر برد داشته باشد و به ضرر شما تمام نشود.

زمانیکه بوم کسب و کارتان را طراحی می کنید به همه جوانب به خوبی دقت کرده و سپس مزایای احتمالی که می توانید برای مصرف کنندگان در نظر بگیرید را یادداشت کنید. در این خصوص می توانید از سایر اعضای تیم هم کمک بگیرید. دقت داشته باشید که خلق ارزش پیشنهادی باید به صورت محدود صورت گیرد. اگر قرار باشد در یک کسب و کار خاص و واحد، ارزش های پیشنهادی بسیار زیادی را ارائه کنید با عدم اعتماد مشتری مواجه خواهید شد.

چگونه ارزش پیشنهادی ویژه خودمان را بسازیم؟

برای این کار نیاز دارید تا با پرسونای مخاطب یا مشتریان خود آشنا شوید. ترسیم پرسونای مشتری،‌ در اتاق تاریک و کنج تنهایی شما اتفاق نمی افتد! پرسونای مشتری شامل تمام مشخصات آن دسته از افرادیست که شما بعنوان مشتریان بالقوه خود در نظر گرفته اید. محدوده سنّی آنها، جنسیت، علاقمندی ها، تفریحات و سرگرمی ها، خواسته ها و آرزوها، مشکلات و دردسرهایشان، محل سکونت، رسانه هایی که دنبال می کنند، مقطع تحصیلی، ساعتهای کاری و استراحت آنها، و ….

شناخت پرسونای مشتری، امری مستمر و همراه با سعی و خطاست. شما یک پرسونا را تعریف میکنید. با آزمونهایی آنرا صحت سنجی می کنید. و به این نتیجه میرسید که لازمست اصلاح شود. سپس آنرا اصلاح و تکمیل می کنید و دوباره به آزمون میگذارید. برایش مصاحبه هایی ترتیب میدهید، به گروه مشتریان رقبایتان توجه میکنید، و با توجه به آن تصویر، محصول و خدمات خود را طراحی می کنید.

حالا آمارهای فروش خود را می سنجید و بعد از دوره ای چند ماهه، دوباره پرسونای مشتریانتان را با توجه به تجربیاتی که بدست آورده اید، ترسیم می کنید.

چه چیزی باعث می شود تا یک فرد در قالب مشتری یا مصرف کننده به فروشگاه یا واحد تولیدی شما یا برند شما توجه کند؟ پاسخ این سوال کمک بسیار زیادی می کند تا بتوانید ارزش پیشنهادی ویژه خودتان را بسازید. به این مسئله دقت کنید که شما چه محصول یا کالا یا خدمتی را ارائه کرده اید و وجه تمایز آن با سایر کالاها و خدمات مشابه چیست؟

تعریف یک ارزش پیشنهادی، میتواند به شکل و یا کارکردهای محصول و خدمات،‌ نحوه ی تولید، یا نحوه عرضه و ارائه ی آن مربوط باشد. یا حتی به قابلیت های بازیافت محصول! بنابرین «ارزش پیشنهادی» محدود به خاصیت های محصول نیست. اما مهم است که مشتریان شما هم به خوبی از آن مطلع شوند. یعنی ایجاد یک ارزش پیشنهادی به تنهایی مشکل گشا نیست. و لازمست مشتریانتان هم از ارزشمندی ِ آن به خوبی آگاه شوند.

اگر شما هم از چگونگی تولید کالا یا ارائه خدمات سایر رقبا استفاده کرده اید و هیچ حرف تازه ای در این میان نداشته باشید، احتمال موفقیت شما در خلق ارزش پیشنهادی متمایز به مراتب پایین تر خواهد بود. بنابراین توجه به پرسونای مشتری و ابراز وجه تمایز کالا یا خدمت با سایر رقبا، مهمترین فاکتورهای مورد نیاز برای خلق ارزش پیشنهادی هستند.

مدل های عملی ارزش پیشنهادی در بازار کسب و کار

ارزش های پیشنهادی که به صورت خاص و کاربردی طراحی شده اند و نتایج درخشانی هم به بار آورده اند بسیار زیاد هستند اما در این مقاله به معرفی چند نمونه از آن ها به همراه چند مثال کاربردی خواهیم پرداخت:

ارزش پیشنهادی بر پایه دسترسی (Accessibility)

در این مدل دسترسی به محصول یا خدمات خود را افزایش می دهید. از جمله مدل های مرتبط با «ارزش پیشنهادی دسترسی» گروه علی بابا و اندروید هستند. علی بابا یک گروه جهانی است که تامین کنندگان را به مصرف کنندگان متصل می کند و اندروید سیستم عامل منبع باز گوگل در گوشی موبایل است و یک دسترسی فوق العاده عالی به حساب می آید.

ارزش پیشنهادی برپایه مصرف مشارکتی

این ارزش پیشنهادی بر پایه این روند ساخته شده که مصرف کننده به ارزشی بیش از مالکیت دسترسی پیدا کند. در این خصوص می توان به Uber اشاره کرد که یک رقیب جدی برای سواری های تاکسی است و یا می توان به Airbnb اشاره نمود که یک رقیب جدی برای بازار اماکن اجاره ای در تعطیلات به حساب می آید.

ارزش پیشنهادی بر پایه پیشنهادات مکمّل

این ارزش پیشنهادی از طریق گسترش خدمات و امتیازات فعالیت می کند در این خصوص می توان به راه حل «آمازون» برای تجارت اشاره کرد، یا انتشار مستقیم کتابخوان آمازون را نام برد که از تک فروشی کتاب ها تا انتشار یک کتاب جدید را ارائه می کند.

ارزش پیشنهادی برپایه آسودگی

در این روش شما آسودگی مشتریان را در نظر می گیرد. این مهم باید از زمان انتخاب و جست و جوی محصول تا زمان ارسال و تحویل کالا را دربر بگیرد. در این خصوص می توان به گروه علی بابا و آمازون به عنوان دو مثال موفق اشاره کرد. از دیگر مثال هایی که در این زمینه وجود دارد می توان به «زود-فود» اشاره نمود که در یک زمان اندک غذای سفارش داده شده را به درب خانه یامحل کارتان می رساند یا اپلیکیشن «آپ» که به وسیله پول های همراه یک تحول جدی در زندگی مدرن ایجاد کرده اند.

ارزش پیشنهادی بر پایه کاهش قیمت

هر روشی که بتواند باعث کاهش قیمت و هزینه های خرید یک کالا شود بدون اینکه کیفیت آن پایین آید از ارزش های پیشنهادی باب میل مصرف کنندگان و مشتریان است. در این خصوص می توان به Southwest Airlines اشاره کرد که با انقلاب خود در دالاس، هزینه های مربوط به حمل و نقل را به شدت پایین آورد.

سخن آخر

خلق ارزش پیشنهادی نباید به دور از تدبیر و تفکر صورت گیرد و صرفا یک امتیاز مثبت به سود مصرف کننده باشد، بدون اینکه مزایای واقعی آن در نظر گرفته شود. معمولا خلق ارزش پیشنهادی کار دشواری است. با این حال نتایج فوق العاده ای به همراه دارد و بهتر است برای خلق آن از افراد آموزش دیده و متبحر بهره مند شوید. این کار، یک امر مستمر و همراه با تجربه و ثبت نتایج و بازنگری آنهاست. بنابرین در طی دوره ی حیات یک محصول، ممکنست بارها در دوره های چند ماهه و یا سالانه، ارزش پیشنهادی خود را برای آن بازنگری کنید. یا با گسترش امکانات و تغییر شرایط محیطی، نسبت به بازنگری آن اقدام نمایید.