اگر میخواهید جامعهی هدفتان را بهطور دقیق توصیف کنید ، باید «پروفایل مشتری» ترسیم کنید. توجه داشته باشید که هنگام توصیف این جامعهی هدف ، خودمان را نباید براساس کالا یا خدماتی که قصد داریم به آنها ارائه دهیم، محدود کنیم. هرچقدر بیشتر و دقیقتر بتوانید مشتریانتان را توصیف کنید، شانس اینکه مشتری، محصول یا خدمتی که ارائه میکنید را بپذیرد، بیشتر میشود. «پرسونا» بازاریابی، یا همان «پروفایل مشتری» الگوهای رفتاری، اهداف، نیازها و ویژگیهای شخصیتی بسیار نزدیک به مخاطبان ایدهآل ما را به تصویر میکشد.
سه عامل که در تدوین پروفایل مشتری باید طبقهبندی شود:
- شناسایی دردسرهای مشتری
- شناسایی منفعتهایی که مشتری به دنبال آنهاست
- کارها و وظایف روتین مشتری
خدمت یا محصولی که میخواهید به هر گروه از مشتریان بالقوه ارائه کنید، نمیتواند این سه مقوله را نادیده بگیرد. هرچقدر بتوانید محصول یا خدمتی ارائه کنید که از دردسرهای اصلی مشتری بالقوه شما بکاهد، منفعت های بیشتری را برایش تامین کند، و بخش اصلی وظایف روتین خود را بتواند با استفاده از محصول شما به انجام برساند، در متقاعد کردن مشتری به خرید از خودتان موفق تر خواهید بود.
پرسوناهای بازاریابی، یک سری کاراکترهای خیالی هستند که الگوهای رفتاری، اهداف، نیازها و ویژگیهای شخصیتی بسیار نزدیک به مخاطبان ایدهآل ما دارند.
به ازاء هرکدام از گروه های مشتریان خود، یک «پرسونا» طراحی می کنیم. گروه های مشتریان (Customer Segment) موضوعی مرتبط با طراحی بیزنس مدل است. هر مدل کسب و کار، میتواند یک یا چند گروه از مشتریان را هدف قرار دهد.
- در اولین قدم بهتر است از تجارب خودتان کمک بگیرید. بهترین مشتری های خود را توصیف کنید. برای طراحی پرسونا، گروه مشتریان مورد نظر را به دقت واکاوی کنید. کسب و کارهایی که بودجههای گزاف صرف تبلیغات میکنند اما مشتری زیادی جذب نمیکنند، اغلب از همین نقطه صدمه می بینند.
- پرسشنامه ی مناسبی طراحی کنید و آنرا برای جامعه ی هدف خود بفرستید. مثلاً میتوانید آنرا با ایمیل برایشان ارسال نمایید.
- درباره کلمات کلیدی که سایت ها یا صفحات مشابه با شما، استفاده میکنند، تحقیق کنید.
- آمار سایت خود را با گوگل آنالیتیکس بررسی کنید. چه کسانی بیشتر به صفحه شما مراجعه کرده اند و روی کدام محتواها بیشتر وقت گذاشته اند؟
- بررسی آمارها در شبکههای اجتماعی برای شناخت نیازهای گروه مشتریان بالقوه . ببینید پرسونای مورد نظر، چه دغدغه هایی دارد؟
- اهداف و انگیزه های پرسونا را شناسایی کنید. باید بدانید که این فرد برای چه کاری بیشتر از بقیه کارها تلاش میکند. مسئولیتهای روزمره، اهداف شخصی و کاری او را ترسیم کنید.
- چالش های پرسونا را شناسایی کنید. در جایگاه شغلی او، اذیتکنندهترین چالش در راه رسیدن به هدف چیست؟
- عوامل بازدارنده ی پرسونا را شناسایی کنید. چه چیزی او را از خرید منصرف میکند؟ به چه دلیلی سایر فروشندگان را به شما ترجیح میدهد؟ سقف پرداختی او چقدر است؟ چه چیزی باعث میشود از خرید دوم منصرف شود؟
- عوامل تاثیرگذار، امیدها و آرزوها، ترس ها و نگرانی های پرسونای خود را شناسایی کنید.
- حالا که پرسونا را ترسیم کردید، آنرا به بوته ی آزمایش بگذارید. پرسونای طراحی شده را با تیم همکاران خود به اشتراک بگذارید. جلسات طوفان فکری برپا کنید.
- در طراحی پرسونا، روی خدمات و محصولاتی که میخواهید ارائه کنید، سوگیری نداشته باشید. ذهنتان را آزاد بگذارید تا فارغ از خدماتی که قصد ارائه آن را دارید، پرسونا را با تمام مشخصات، خواسته ها، تهدیدها و فرصت هایش، توصیف کند.
بعد از اینکه مشتری را به کمک «پرسونا» تعریف کردیم، نوبت به طراحی محصول و یا خدمتی است که میتوانیم به او ارائه کنیم. برای این کار باید یک مدل «تناسب محصول با مشتری» طراحی کرد.
ابتدا یک دایره رسم کنید و نام پرسونای مشتری را در مرکز آن بنویسد ، سه بخش در این دایره تفکیک شده است :
- دردسرها
- خواسته ها
- و کارهای مشتری
به کمک توصیفی که از پرسونای مشتری خود داشته اید، این سه قسمت را تکمیل کنید.
برای توصیف دردسرها، خواسته ها، و کارهای مشتری، ذهن خود را روی خدماتی که قصد ارائه به وی دارید، قفل نکنید. همچنین بسیار مهم است که هرچه در قسمت «دردسرها» نوشته اید را به شکل برعکس در قسمت «خواسته ها و آرزوها» تکرار نکنید.
کارهای پرسونا، وظایف روتین او هستند. این کارها ممکن است وظایف اجتماعی، شغلی، و یا کارهای روزمره ی او را شامل شوند. حالا «دردسرها»، «خواسته ها – منفعت ها» و «کارها» ی پرسونا را اولویت بندی کنید. مثلاً کارهایی که مهمتر و اثرگذارتر هستند را بالای لیست، و کارهای کم اهمیت تر را در ردیفهای بعدی بنویسید.
حالا یک مربع روبروی دایره ی فوق ترسیم کنید. در مرکز این مربع، کالا یا محصولی که قصد ارائه آنرا دارید را بنویسید. این مربع هم باید سه قسمت داشته باشد :
- دردسر کاه ها
- منفعت سازها
- ابزارهای انجام کار
هیچ محصولی نمیتواند همه ی دردسرهای مشتری را برطرف کند، یا همه ی خواسته های مورد نظر وی را تامین نماید. اما هرچقدر محصول یا خدمتی که قصد ارائه آنرا دارید، دردسرهای کلیدی ِ بیشتری را برطرف کند، یا بتواند منافع بیشتری برای مشتری تامین نماید، شانس اینکه در بازار مورد توجه پرسونا قرار گیرد، بیشتر خواهد شد.
به این مدل «کانواس ارزش پیشنهادی» یا Value Proposition CANVAS هم می گویند. این مدل ، تناسب محصول با مشتری را نشان میدهد. خواسته های مشتری، ممکن است خواسته های اجتماعی، نیاز به گرفتن ِ تایید از اجتماع، خوشحال شدن، یا حتی برتری جویی باشد. خواسته های مشتری را محدود به حیطه ی فعالیتهای اقتصادی، اجتماعی، یا حتی خواسته های اخلاقی او نکنید.