یکی از مهمترین اصطلاحاتی که در حوزه بازاریابی و تولید محتوا مطرح می شود اصطلاح “پرسونا” است که وابسته به علم مردم شناسی یا همان دموگرافی است. پرسونا از درک نیازها و شرایط روحی و جسمی مخاطبان شروع می شود و به جذب مشتریان ثابت برای یک کسب و کار منتهی می گردد. پرسونا یک مبحث بسیار ساده و قابل تفهیم در تجارت و کسب و کار است و دستیابی به شاخه های مختلف آن به تحقیق و پرس و جو نیاز دارد. این مبحث توسط کارآفرینان و کسانی که صاحبان کسب و کارهای موفق هستند به خوبی دنبال می شود و علت شکست برخی از صاحبان کسب و کار در دنیای تجارت این است که به پرسونای مخاطب و مشتری اهمیت نمی دهند. در این مقاله قصد داریم به تعریف و تفهیم پرسونای مخاطب و پرسونای مشتری بپردازیم و در نهایت شیوه صحیح طراحی و تکمیل پرسونای مخاطب و مشتری را بیان کنیم.
پرسونا چیست؟
در ابتدا بهتر است پرسونا را به طور کلی تعریف کنیم بدون اینکه به جنبه های تجاری و بازاریابی آن توجه نماییم. پرسونا یک واژه علمی در دموگرافی است که با توجه به بارزترین ویژگی های جنسیتی، شخصیتی، شغل، سن، احوال شخصیه و روحیه فرد تعریف می شود. زمانی که می گوییم یک زن، مادر سه فرزند است و خانه دار بوده و در کشور و منطقه ای زندگی می کند و علاقه زیادی به پیانو یا موسیقی دارد، در حال تعریف پرسونای او هستیم. پرسونا به مسائلی که قابل درک نیستند نمی پردازد و دقیقا همان ویژگی های بارز را هدف قرار می دهد و از تعریف پیچیده وضعیت افراد در قالب مخاطب یا مشتری پرهیز می کند. بهترین و کامل ترین تعریف ارائه شده در خصوص پرسونا به شکل زیر آمده است:
- ویژگی های خاص یک فرد اعم از زن یا مرد، دختر یا پسر، جوان یا نوجوان و امثال آن هاست که توسط دیگران به راحتی قابل تعریف باشد و به ویژگی ها، ترجیحات، خواسته ها، الگوی فکری و رفتاری افراد اشاره می کند. اغلب افراد به علت تفاوت در سلایق و جهان بینی در دسته های مختلف و جزیی تر قرار می گیرند.
پرسونای مخاطب چیست؟
امروزه فعالیت در فضای مجازی به قدری بالاست که از این فضا برای شناسایی مخاطبان و آشنایی با پرسونای آنان استفاده می شود. انسان ها در شبکه های اجتماعی و فضای مجازی دیدگاه واقعی خود را بیان می کنند و واقعی ترین شخصیت خود را بروز می دهند. تولید کنندگان محتوا و بازاریاب های حضوری یا آنلاین با توجه به شناختی که از مخاطبان در یک حوزه خاص به دست آورده اند شروع به کار کرده و سعی می کنند متناسب با نیازهای روحی و جسمی افراد فعالیت کنند. تشخیص پرسونای مخاطب یک قدم مقدم تر از پرسونای مشتری است. هرچقدر بیشتر با مخاطبان خود آشنایی داشته باشید و نیازهای آن ها را درک کنید احتمال اینکه پرسونای مشتری قوی تری هم داشته باشید بالاتر خواهد رفت.
پرسونای مشتری چیست؟
در علم تجارت این مساله را به صورت یک قیف در نظر گرفته اند تا درک آن برای صاحبان کسب و کار و تولید کنندگان محتوا راحت تر باشد. تصور کنید هزاران شخص در قالب مخاطب از وب سایت یا پیج شما بازدید می کنند؛ اما آیا همه آن ها تصمیم به خرید از وب سایت یا پیج شما می گیرند؟ قطعا پاسخ منفی است. کسانی که در دهانه بالایی قیف قرار دارند مخاطبان شما هستند و کسانی که به سمت پایین قیف حرکت می کنند مشتریان شما خواهند بود. در بسیاری از موارد افزایش مخاطبان به معنای افزایش مشتریان است اما این قضیه همیشه هم صادق نیست و در برخی از موارد که نیاز مخاطب به خوبی پاسخ داده نشود یا مشتریان از خدمات و کالاهای دریافتی ناراضی باشند و صرفا به علت رنگ و لعاب سایت یا پیج یا وعده های دروغین فریب خورده و از سایت یا پیج خاصی خرید کرده باشند پرسونای مشتریان به شدت کاهش پیدا می کند.
طراحی پرسونای مخاطب و مشتری
انجام این کار یعنی طراحی پرسونای مخاطب و مشتری بسیار حیاتی و حائز اهمیت است. اگر نتوانید دیدگاه خوب و جامعی از پرسونای مخاطب و مشتری داشته باشید نمی توانید در کسب و کار خود موفق باشید. شما می توانید تصور کنید که هزاران و میلیون ها شخص در قالب مخاطب و مشتری در جهان وجود دارند که نگرش متفاوتی داشته و اگر شما قادر به درک نگرش های متفاوت این افراد نباشید قطعا نمی توانید کسب و کار خود را رونق بخشید و حتی ممکن است مجبور شوید با قبول خسارت های فراوان، از صحنه تجارت و رقابت کنار بروید. در ادامه به سوالات و اقداماتی خواهیم پرداخت که به شما کمک می کند تا بتوانید دیدگاه جامعی در خصوص پرسونای مخاطب و مشتری داشته باشید و آن را به خوبی تکمیل کنید.
یک بانک اطلاعات تخصصی مخاطبین و مشتریان داشته باشید
هرچقدر هم که ذهن فعال و حافظه خوبی داشته باشید باز هم ممکن است برخی از جزئیات را در خصوص مخاطبان مشتریان فراموش کنید. گاهی یک نکته ریز می تواند رمز موفقیت شما در مقایسه با کسب و کارهای مشابه باشد. بنابراین همه چیز را بنویسید و برای این کار یک بانک اطلاعات تخصصی مخاطبین داشته باشید. همین کار را هم در خصوص مشتریان انجام دهید. ببینید کدام گروه از مخاطبین به قیف مشتریان پیوسته اند و کدام دسته به صورت مشتری ثابت درآمده اند. شما نباید این دسته را از دست بدهید بلکه باید سعی کنید دسته های دیگری را هم ایجاد کرده و به لیست مشتریان ثابت خود اضافه نمایید. داشتن بانک تخصصی مخاطبان و مشتریان نیازمند فعالیت های مختلفی است که به صورت فیزیکی در دنیای واقعی یا در شبکه های اجتماعی و فضای مجازی صورت می گیرد.
تکمیل پرسونای مخاطب و مشتریان
برای این کار باید اطلاعات مورد نیازتان را به دست آورید که در نتیجه باعث می شود تا بانک اطلاعات شما به شدت افزایش پیدا کند. برای این کار باید مراحل ذیل را انجام دهید:
- تحقیقات اولیه را در خصوص مشتریان و مخاطبان به انجام برسانید.
- داده های آنلاینی که در دسترس هستند مانند اطلاعات CRM، اطلاعات وب سایت، آمار فروش و… را بررسی کنید.
- به گروه سوالات wh (همان چه چیزها، چه کسی ها و … در زبان فارسی) به خوبی پاسخ دهید. پاسخ دهی به این سوالات از اهمیت زیادی برخوردار است و اگر نتوانید پاسخ خوب و جامعی برای آن ها بیابید قطعا پرسونای مخاطبین و مشتریان شما تکمیل نمی شود.
بخشی از مهمترین سوالاتی که در این حوزه مطرح می شوند عبارتند از:
- چه کسی از شما و وب سایت یا فروشگاه تان خرید می‌کند؟
- چه کسی برای خرید از وب سایت یا فروشگاه شما تصمیم گیری می‌کند؟
- مشتریان به خرید چه چیزی در این زمینه علاقه دارند؟
- آن ها به خرید چه چیزی واقعا نیاز دارند؟
- چه چیزی (محصول یا خدمت) نیاز مشتریان را به بهترین شکل ممکن حل می‌کند؟
- مشتریان چه زمانی (اعم از روز، ماه، سال) خرید می‌کنند؟
- محصول شما چه زمانی برای مخاطبان موثر خواهد بود؟
- چه زمانی تبلیغات را برای معرفی سایت یا محصولات شروع کنیم تا مشتری بیشتری جذب شود؟
- مشتریان محصولات و خدمات سایت یا فروشگاه را از کجا تهیه می‌کنند؟
- مشتریان برای به دست آوردن اطلاعات لازم در مورد محصولات مورد نیاز خود به کجا می روند و به چه منابعی اعتماد می‌کنند؟
- چرا مشتریان خرید می‌کنند و این کالا را خدمت را در ازای پول دریافت می کنند؟
- چرا برخی از مخاطبان خرید نمی‌کنند؟
- چرا مشتریان این نوع محصول را انتخاب می‌کنند؟
- مشتریان دوست دارند چگونه خرید کنند؟
- در طول فرایند خرید خود چگونه تصمیم می‌گیرند و چه کالایی را انتخاب می کنند؟
- در زمان انتخاب محصول مورد نیاز یا مورد علاقه خود چگونه رفتار می‌کنند؟
نکات طلایی برای تکمیل پرسونای مخاطب و مشتری
بعد از اینکه همه اقدامات فوق را انجام دادید باید یک سری اطلاعات دیگر هم کسب کنید که کاملا به حوزه کسب و کار شما و فعالیت هایی که تاکنون انجام داده اید وابسته است. این اقدامات به عنوان نکات طلایی برای تکمیل پرسونای مخاطب و مشتری شناخته می شوند و بدون کمک گرفتن از آن ها نمی توانید یک طرح کامل، جامع و کاربردی داشته باشید. این موارد عبارتند از:
- از تجربیات خود در خصوص تعیین بهترین مشتریان و ویژگی های آن ها استفاده کنید و آن را گسترش دهید.
- مشتریان را در گروه های مختلف قرار داده و نظرسنجی کنید تا با ویژگی ها و نیازهای هر کدام از گروه ها بیشتر آشنا شوید.
- کلمات کلیدی نیازهای اصلی مخاطبان و مشتریان است. با پیدا کردن این کلمات می توانید بالاتر از رقبا قرار بگیرید و زودتر از دیگران به معرفی محصول و خدمات خود به مخاطبین بپردازید.
- آمار سایت را با Google Analytics (گوگل آنالیتیکس) بررسی کنید.
- در شبکه های اجتماعی حضور فعال داشته باشید.
برای انجام کارهای فوق بهتر است یک تیم طراحی پرسونای مخاطب داشته باشید. مطالعات این حوزه به قدری گسترده است که یک فرد نمی تواند به تنهایی از عهده آن بر آید. تشکیل یک تیم متعهد، کاربلد و راه انداز بهترین پیشنهاد ممکن در این زمینه است.
