نظریه رفتار مصرف کننده بر اساس میزان مطلوبیت قابل اندازه گیری بوده و با اعداد صورت می گیرد. انسان ها با تقاضا اقدام به کسب نیازهای خود می کنند تا بتوانند آنها را برطرف نمایند. رفتار مصرفکننده مطالعه مصرفکنندگان و فرآیندهایی است که آنها برای انتخاب، استفاده (مصرف) و دور ریختن محصولات و خدمات از جمله واکنشهای عاطفی، ذهنی و رفتاری در پیش میگیرند. رفتار مصرفکننده شامل ایدههایی از چندین علم از جمله روانشناسی، زیستشناسی، شیمی و اقتصاد است.
مطلوبیت و مطلوبیت کل
به میزان رضایت و خوشنودی کسانیکه تقاضا برای خرید کالا و خدمات را دارند در اقتصاد «مطلوبیت» گفته میشود. مطلوبیت کل به میزان مطلوبیتی گفته می شود که فرد از داشتن و یا مصرف کالا ها و خدمات، کسب میکند. هر چه مصرف کالای مورد نظر بیشتر شود، مطلوبیت آن کاهش می یابد که به آن نقطه «سیری» نیز می گویند. زیرا در این نقطه، مصرف کننده مطلوبیت بیشتری از کالا کسب نمی کند و با ادامه روند مصرف، مطلوبیت منفی می گردد.
عرضه و تقاضا
حجم «تقاضا» موجب رشد «عرضه» میشود؛ هرچه تقاضا بیشتر از عرضهی یک محصول یا خدمت باشد، آن کالا ارزشمندتر (و گرانتر)، و هرچه عرضه بیشتر شود، به دلیل وفور آن کالا یا خدمت، ارزانتر خواهد شد. از سوی دیگر هنگامی که قیمت کالایی افزایش پیدا میکند تقاضای آن کاهش و با کاهش قیمت کالا تقاضای آن افزایش پیدا میکند.
کالای نرمال و کالای پست
رابطه مستقیم بین درآمد مصرف کننده و تقاضای کالاهای نرمال وجود دارد در حالیکه بین درآمد مصرف کننده و تقاضای کالاهای پَست رابطه معکوس برقرار است. کالای نرمال کالایی است که با افزایش درآمد بر میزان تقاضای آن افزوده می شود [مثل مواد غذایی] و کالای پَست کالایی است که با افزایش درآمد از میزان تقاضای آن کاسته می شود. مانند استفاده از اتوبوس برای جابجایی.
رابطه بین ثروت و تقاضای کالاهای نرمال مستقیم و رابطه بین آن و تقاضای کالاهای پَست معکوس میباشد. به بیان ساده تر، هرچه بر ثروت یک فرد افزوده شود، تقاضایش برای کالاهای نرمال بیشتر میشود. تا جایی که به نقطه «سیری» برسد. و برعکس، از تقاضایش برای کالاهای پَست کاسته میشود. پس هرچقدر که عرضه کننده از گروه مصرف کنندگان کالا و خدماتش آگاه تر باشد، و بتواند نیازهای آنان را بهتر تشخیص دهد و در کالاها و خدماتش به آنها پاسخ بگوید، شانس ارائه بهتری خواهد داشت. عرضه کننده باید بداند که کالا و خدماتی که قصد ارائه آن را دارد، برای مصرف کننده در هر لحظه حکم کالای نرمال را دارد، یا کالای لوکس و یا کالای پست؟ مخاطبش الان توان خرید آنرا دارد یا باید عنصری به کالا اضافه کند تا مطلوبیت آنرا افزایش دهد؟